Z世代の冬服選びは「暖かい」より「着ぶくれしない」が新常識！旅行やSNSが消費を動かすトレンドを徹底解剖

2026-08-212026-08-28

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調査概要

「Youth Now!」が2026年7月13日に実施したこの調査は、トレンドに敏感な若年層女性を対象としたグループディスカッション（定性調査）です。防寒とおしゃれの優先順位、着ぶくれを避ける工夫、アウター・インナーへの予算配分、購入チャネルの使い分け、SNSでの情報収集プロセス、旅行時の小物購買行動など、Z世代ならではの冬のファッション消費構造を深く掘り下げています。

※この調査は統計的な定量調査ではなく、若年層の防寒ファッションに対する価値観や購買行動を構造的に抽出する探索型の定性調査として行われました。

調査サマリー：Z世代の冬ファッション、5つの新常識

1. 「寒い」は我慢する。「ダサい」は我慢しない。

Z世代の多くは、防寒よりも見た目を優先する姿勢を見せています。冬のファッションにおいて「おしゃれさを優先して寒さは耐える」という回答が多数を占めました。しかし、ただ我慢するだけでなく、ヒートテックや機能性タイツ、薄手ニットの重ね着などを活用し、着ぶくれを避けながら暖かさを確保する工夫が日常的に行われています。

また、お出かけの性質によって「おしゃれモード」と「防寒モード」を切り替える傾向も見られます。友達との外出などおしゃれを重視する日は防寒を諦め、気軽な外出や室内での予定が多い場合はヒートテックを着用するなど、場面に応じた使い分けが定着しているようです。流行していても露出が高くヒートテックが着られないアイテムは避ける、という基準を持つ層も存在します。

2. アウターが冬ファッションの主役。予算も時間もアウターに集中する

「冬はアウターしか見えない」という共通認識から、参加者全員がアウターを最も重視していました。外にいる間はアウターしか見えないという理由で、最も予算を集中させるアイテムがアウターです。購入時はネットではなく実店舗で試着し、形・丈感・素材感まで細かく確認する傾向が見られます。一方で、インナーはユニクロなどでコストを抑えるという、メリハリのある予算配分が特徴です。

アウターの予算は1万円から5万円程度が中心で、「安いアウターは安っぽく見える」という共通認識から、見た目に見合った投資を惜しまない姿勢が伺えます。また、高価なダウンを数十万円で購入し、長期間使い続ける層もいれば、毎年買い足す層もいるなど、投資スタイルは二極化しているようです。

3. 冬服選びは秋から始まる。SNSにスクリーンショットを貯めて比較検討

Z世代の冬服選びは、冬本番が始まるよりも前の秋頃からスタートします。インフルエンサーのコーディネートをSNSで保存し、数か月かけて比較検討するという行動が共通していました。購入直前だけでなく、長期的な情報収集がZ世代の購買行動の大きな特徴となっています。

4. 「旅行」が小物需要を生み出す

帽子やマフラー、手袋といった小物は、日常使いのためというよりは、旅行前に購入される傾向が見られました。旅行先で写真を撮ることを前提に、帽子を複数持参してコーディネートを変えるなど、小物が写真映えを演出する重要な役割を担っています。

5. 「暖かさ」ではなく「着ぶくれしない防寒」が新しい価値基準

今回の調査を通じて、Z世代の冬服選びにおける新しい価値基準が明らかになりました。従来の「厚手ニット」や「高機能素材」を訴求するマーケティングよりも、「薄く重ねても暖かい」「着ぶくれしない」といったメッセージの方が、Z世代には強く響くことが分かっています。

企業・ブランドへの示唆：Z世代の心を掴むマーケティング戦略

今回の調査結果から、企業やブランドがZ世代にアプローチするための具体的なヒントが見えてきます。

1. 「暖かさ」ではなく「着ぶくれしない」を訴求する

防寒性能だけでは、もはや差別化が難しい時代です。「シルエットを崩さずに暖かい」「おしゃれを損なわずに防寒できる」といった価値提案が、Z世代の購買意欲を刺激する鍵となります。

2. アウターは”スペック”ではなく”見た目”を伝える

Z世代にとってアウターは冬ファッションの主役であり、見た目が非常に重要視されます。静止画だけでなく、動画、着用シーン、身長別の比較、インスタライブなど、実際のシルエットが伝わるコンテンツを提供することが、購買を後押しするでしょう。

3. 秋から情報接触を始める

若年層は冬が来る直前ではなく、秋頃からSNSでコーディネートを保存し、比較検討しています。SNS上で長期間接触できるようなコンテンツ設計や、早い時期からの情報発信が重要です。

4. 小物は旅行需要と組み合わせる

帽子、マフラー、手袋といった小物は、冬全体での需要を促すよりも、「旅行」や「写真映え」といった特定のイベントと組み合わせることで購買意欲が高まります。旅行先でのコーディネート提案など、具体的なシーンを想起させる訴求が効果的です。

5. 「防寒＝厚手」の固定観念を見直す

Z世代にとって、冬服選びは「暖かさ」と「見た目」の両立が前提です。従来の機能性だけを強調する訴求ではなく、ライフスタイルやコーディネート全体を意識した情報発信が求められます。

Reaplus（リアプラス）による若年層に特化した課題解決サポート

株式会社Reaplusは、Z世代の行動や価値観を単なるトレンドとして捉えるだけでなく、「なぜそれが生まれ、どう広がるのか」を構造的に分析することが重要だと考えています。

「Youth Now!」を活用した若年層に特化した独自のリサーチと、SNS・コンテンツを起点としたマーケティング設計の両面から、企業の課題に合わせたソリューションを提供しています。代表取締役の松元詞音氏は、「今回の調査では、若年層にとって冬服は『暖かければよい』というものではなく、『暖かく見えずに暖かいこと』が重要な価値になっていることが印象的でした」とコメントしています。

提供サービス

Reaplusでは、以下のようなサービスを通じて、企業の若年層マーケティングを強力にサポートしています。

アンケート調査（定量調査）
商品の利用シーンや購買行動を数値化し、若年層の意思決定パターンを可視化。ターゲット設計や販促戦略の”根拠データ”を提供します。
インフルエンサーインタビュー（定性調査）
フォロワー数万～数十万規模のインフルエンサーにヒアリング。流行の「作り手」から、共感を生む要因を分析します。
グループインタビュー（定性調査）
若年層4～8名による座談会形式で、定量調査では見えない感情のトーンを可視化。会話の中から”本音”や”無意識のニーズ”を抽出します。
ギフティング調査（定量・定性調査）
商品やサービスを若年層に提供し、SNS発信と同時に購買意欲の変化を可視化。使用前とは異なる、手元に届いた後のリアルな声を発見できます。
ワンストップ施策提案（施策立案）
調査結果を分析し、マーケティングや広告施策へ落とし込み。インサイトを軸に、実行可能なプランを設計します。
トレンド調査資料（レポート）
業種横断で若年層のトレンドをまとめたレポートを定期配信。社内資料や次期企画立案のインプットとして活用できます。