AIエージェントが変える購買行動：検索からAI支援型購買へ
これまでの買い物って、気になった商品をまずウェブで検索して、広告を見たり、ブランドの公式サイトを訪れたりして、最終的に購入する、という流れが一般的でしたよね。ブランド側も、ウェブサイトへのアクセス数や顧客データを通じて、顧客との関係を築き、管理することができました。
でも、今は様子が違います。消費者はもはや「何を買うべきか」を直接検索するのではなく、AIに対して「どうすればこのタスクを達成できるか」と質問するようになってきているんです。例えば、「週末のキャンプに最適な、予算1万円以内の軽量テントを教えて」とか、「アレルギー持ちの子供でも食べられる、簡単に作れる夕食のレシピを提案して」といった具体的なタスク解決をAIに求めるイメージですね。
AIは、個人の状況や予算、好みに合わせて、まるで専属のコンシェルジュのようにパーソナライズされた商品をレコメンドしてくれます。そして、そのレコメンデーションをきっかけに、消費者は再度ブランドのウェブサイトや実店舗へと誘導され、購入を完了させるケースが増えているんですよ。
ハイブリッド・カスタマージャーニーの台頭
このように、商品の発見から比較検討、購入に至るまでの各段階が、AIエージェントと人間の複数の接点に分散するようになりました。Appierはこれを「ハイブリッド・カスタマージャーニー」と呼んでいます。
この図を見るとわかるように、消費者はAIエージェントに質問し、その回答を読み、ブランドの公式サイトをクリックしたり、会員登録したり、レビューをチェックしたり、最終的にウェブサイトや実店舗で購入したりと、実に様々な経路をたどります。この「経路の断片化」こそが、ブランドにとっての新たな課題なんです。ブランドは、顧客がどんな接点にいても、「認識され、正しく理解され、最終的に選ばれる」ことを確保しなければなりません。
AI検索の驚くべき利用状況と未来の予測
AIエージェント・コマースの波は、私たちが思っている以上に早く、そして大きく押し寄せているようです。
有名コンサルティング会社であるマッキンゼーの調査によると、すでに50%もの消費者が買い物の過程でAI検索を利用しているとのこと。さらに驚くべきは、44%の消費者が商品情報の主要な情報源としてAIを挙げている点で、これは従来の検索エンジン（31%）を上回る結果なんです。つまり、多くの人がAIを「信頼できる情報の源」として認識し始めている、ということですね。
また、モルガン・スタンレー・リサーチの推計では、AIエージェント主導のコマースは2026年時点では小売取引全体の約1%に過ぎないものの、今後5年以内にはなんと10%～20%まで成長する可能性があると予測されています。これは、AIが私たちの買い物に与える影響が、今後爆発的に拡大していくことを示唆していますね。
- Morgan Stanley Research: https://www.morganstanley.com/insights/articles/agentic-commerce-market-impact-outlook
ブランドが直面する新たなリスク
AIエージェントが商品の比較検討や購入判断をより多く担うようになると、消費者がブランドのオウンドメディア（公式サイトなど）に直接アクセスする機会が減る可能性があります。これはブランドにとって大きなリスクです。なぜなら、顧客が自社のメディアに訪れなくなると、これまで蓄積してきたファーストパーティの行動データを十分に得られなくなったり、将来のリマーケティング（再アプローチ）の機会を失ったりする恐れがあるからです。
これからの時代に備えるためには、ブランドはファーストパーティデータ資産と顧客の意図（インテント）を理解するインテリジェンスを強化することが不可欠です。さらに、AIエージェントが自社の商品やサービス、ブランド価値を正確に理解し、消費者に正しく伝えられるように、情報を最適化しておく必要があります。AIエージェントに「このブランドの商品、すごく良いよ！」と自信を持っておすすめしてもらえるように、準備を進めることが大切なんですね。
マーケティングは「デュアル戦略」の時代へ
AIエージェント・コマースが人間とAIエージェントの双方が関わるハイブリッドな顧客体験を生み出す中で、Appierは小売事業者に対し「デュアル・マーケティング戦略」の採用を強く推奨しています。これは、人間とAI、それぞれの「心」と「論理」に響くアプローチを同時に展開するという考え方です。
人間とAI、それぞれへのアプローチ
この図を見ていただくと、デュアル戦略の考え方がよくわかりますね。
- 感情を持つ人間へのアプローチ：消費者の心をつかむためには、これまで通り、魅力的なストーリー設計、記憶に残るクリエイティブ、そして感動的なブランド体験への投資を継続することが重要です。感情が動かす意思決定を促すためには、ブランドのアイデンティティや共感を呼ぶメッセージが欠かせません。「このブランド、なんだか素敵！」と感じてもらえるような、心に響くコミュニケーションが求められます。
- 合理的なAIエージェントへのアプローチ：AIエージェントが自社の商品を正確に理解し、評価し、推奨できるようにするためには、AIが読み解きやすい構造化されたコンテンツの最適化が必須です。具体的には、商品メタデータ、FAQ（よくある質問）、詳細な仕様、リアルタイムの在庫情報、顧客レビュー、そしてコンバージョン（購入や問い合わせなど）につながるシグナルといった情報を、AIがアクセスしやすい形で提供することが求められます。AIは価格、スペック、効率、コンバージョン率といったデータに基づいた論理的な意思決定を行うため、これらの情報が正確かつ網羅的であることが、AIエージェントに選ばれる鍵となります。
マーケティングは、単に消費者の注意を引く「アテンション・エコノミー」から、消費者の具体的な意図やニーズに応える「インテント・エコノミー」へと移行しつつあります。この変化に対応するためには、人間とAIエージェントの双方に向けたコンテンツ最適化が成功の鍵となるでしょう。
さらに、購買サイクルが従来の7～14日間から、なんとわずか1時間～3日間へと短縮される傾向にあります。このスピード感に対応するためには、ブランドはファーストパーティデータをリアルタイムで活用し、顧客のインサイト（深い洞察）を瞬時に意思決定へとつなげていく必要があります。迷っている間に顧客の購買意欲が失われてしまう、なんてことにならないように、素早い対応が求められるんですね。
小売業界の課題とAppierの統合型ソリューション
小売業界のマーケターは、AIエージェント・コマース時代を迎えるにあたり、依然としていくつかの大きな課題に直面しています。主な課題は以下の3つです。
- 大規模なパーソナライズ体験の提供：一人ひとりの顧客に合わせた最適な体験を、効率的に大規模で提供すること。
- 継続購入による顧客生涯価値（LTV）の向上：一度購入した顧客に何度もリピートしてもらい、長期的な関係を築くこと。
- オンラインとオフラインの顧客データ統合：ウェブサイト、モバイルアプリ、SNS、POSシステム、ECプラットフォーム、実店舗など、バラバラに存在する顧客データを一つにまとめ、活用すること。
多くの企業がCRM（顧客関係管理）やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）といったソリューションを導入しているものの、データが様々な場所に分散したままになっており、リアルタイムでのパーソナライゼーションを阻害しているのが現状なんです。せっかくデータがあっても、それがバラバラだと宝の持ち腐れになってしまいますよね。
Appierの自律型AIプラットフォームが解決する！
Appierの自律型AIプラットフォームは、これらの課題に対応するために、ブランドが顧客データを自ら保有し、活用し、継続的に価値を引き出せるようにする「統合データ基盤」を提供しています。これは、まるでバラバラだったパズルのピースを一つにまとめるようなイメージですね。
AppierのAIエージェントは、カスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）、マーケティング・オートメーション・プラットフォーム（MA）、会話型AIプラットフォームにまたがる共通データ基盤の上に構築されています。これにより、顧客情報が単一の意思決定エンジンへと統合され、以下のようなプロセスを一つのワークフローの中でシームレスに行うことが可能になります。
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オーディエンス分析：どんな顧客層がいるのか、深く分析する。
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ジャーニー・オーケストレーション：顧客が商品を発見してから購入に至るまでの道のりを最適に設計する。
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予算計画：キャンペーンの予算を効果的に計画する。
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クリエイティブ生成：顧客に響く広告やコンテンツを自動で作成する。
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A/Bテスト最適化：様々な施策の効果を比較し、最も効果的なものを見つけ出す。
これらの機能が連携することで、「ウェブサイトで商品Aを見たけど購入しなかった人が、LINEのキャンペーンをクリックして、最終的に実店舗で商品Bを購入した」といった複雑な顧客行動もリアルタイムで把握できるようになります。そして、その顧客に対して「商品Aのクロスセル（関連商品の販売）ジャーニー」を自動的に作成し、最適なタイミングでアプローチするといったことが可能になるんです。すごいですよね！
データ品質ブースターでAIの精度を向上
さらに、Appierのプラットフォームには「データ品質ブースター」という機能も搭載されています。これは、バラバラになっている情報を標準化されたビジネス視点で分かりやすい情報へと変換することで、データの品質を向上させる役割を担います。データの品質が悪いと、AIが間違った情報を生成してしまう「ハルシネーション（誤情報生成）」のリスクが高まりますが、データ品質ブースターがそのリスクを低減してくれるんです。
これにより、マーケターはITサポートに大きく依存することなく、自然言語（普段の言葉）を使ってオーディエンスの構築、キャンペーンの実施、カスタマージャーニーの構築が可能となります。専門知識がなくても、直感的にマーケティング施策を実行できるのは、まさに画期的なことですね。
自律型AIの真価：リアルタイムで学び、記憶し、行動する
エンタープライズグレードの自律型AIには、大きく分けて3つの中核的な能力が不可欠だとAppierは考えています。
- リアルタイムでの学習：顧客の意図や行動の変化を常に把握し、新しい情報を即座に学習する能力。
- リアルタイムでの記憶：顧客プロファイル、売上実績、キャンペーン履歴、ブランドナレッジといった膨大な情報を共通認識として維持し、記憶する能力。
- リアルタイムでの行動：学習し記憶した情報に基づき、次に取るべき最適なマーケティングアクションを能動的に提案し、実行する能力。
これらの能力を兼ね備えることで、AIはブランドが大規模なパーソナライズ・エンゲージメントを実現することを可能にします。顧客一人ひとりに寄り添った、きめ細やかなアプローチを、広範囲にわたって展開できる、ということですね。
パーソナライズされたマーケティングの未来
パーソナライズされたマーケティングにおいては、AIはオフサイトの行動シグナル（例えば、他サイトでの閲覧履歴など）、過去のキャンペーン実績、ブランドガイドライン、そしてチャネルごとのフォーマット（メール、SNS、アプリなど）を組み合わせることで、購入可能性が高い顧客を特定します。そして、その顧客に最適なパーソナライズされたメッセージング、クリエイティブ素材、そしてカスタマージャーニーを自動的に生成してくれるんです。これにより、顧客は「私にぴったりの情報だ！」と感じ、購買へとつながりやすくなります。
また、顧客生涯価値（LTV）を最大化するためには、会話型AIショッピングアシスタントが重要な役割を果たします。このアシスタントは、商品発見から購入完了まで顧客を丁寧にガイドしながら、あらゆる接点での顧客とのやり取りを、今後のパーソナライゼーションやリマーケティングに活用できる貴重なファーストパーティシグナルへと変換します。つまり、顧客との会話そのものが、ブランドにとって価値あるデータとなるわけですね。
AIエージェント・コマース時代に備える3つの優先事項
小売事業者がAIエージェント・コマース時代を成功裏に乗り切るために、Appierは以下の3つの優先事項を提言しています。
- オンラインとオフラインの顧客データを統合すること：顧客がどこで、どのようにブランドと接しても、その情報を一元的に把握し、活用できるようにすること。
- リアルタイムの意思決定インテリジェンスを確立すること：顧客の行動や意図の変化をリアルタイムで捉え、迅速かつ的確なマーケティングアクションを実行できる体制を築くこと。
- 長期的な顧客関係を築く上で欠かせない人間ならではの体験を維持すること：AIに任せる部分は任せつつも、ブランドのストーリーテリングや感情に訴えかけるような、人間だからこそ提供できる価値ある体験を大切にすること。
反復的で購買意欲の高いやり取りをAIエージェントに任せることで、マーケターはブランドストーリーの設計、顧客エンゲージメントの深化、そしてより複雑な意思決定といった、高付加価値な業務に注力できるようになります。これにより、あらゆる顧客接点が長期的な事業成長へとつながる可能性を秘めているんです。
Appierについて
Appier（東証プライム：4180）は、「AIをもっとシンプルに」というビジョンのもと、2012年にAIネイティブ企業として設立されました。Appierの「広告クラウド」「パーソナライゼーションクラウド」「データクラウド」は、リアルタイムに思考し、自ら最適解を導く高度な自律型AIが搭載された「自律型AIサービス（AaaS: Agentic AI as a Service）」を通じて、最先端の広告・マーケティング技術を提供しています。AIをビジネス成果（ROI）に直結させることで、顧客企業の成長を支援しており、現在、アジア太平洋地域、米国、欧州に17の拠点を構えグローバルで事業を展開しています。
AIが私たちの生活やビジネスにもたらす変化は計り知れませんね。Appierが提唱するデュアル・マーケティング戦略は、この大きな変化の波を乗りこなし、ブランドが未来へと進むための羅針盤となるでしょう。これからのAIエージェント・コマース時代がどう進化していくのか、目が離せません！
