中小企業のマーケティング、約4割が「専任部署あり」でも課題山積！リソース・戦略・外注に潜む本音を徹底解剖

2026-04-08

コンカフェ

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中小企業のマーケティング体制、その実態は？

まずは、皆さんの会社のマーケティング体制がどうなっているのか見ていきましょう。

全国の中小企業マーケティング担当者200人を対象とした調査によると、「専任部署がある（複数名）」という企業が38.0%と最も多い結果となりました。これは、「マーケティングに力を入れている企業も少なくないんだな」と感じますよね。

しかし、一方で「特定の担当者はいない」という企業も20.0%存在しています。さらに、「他業務と兼任している担当者がいる」（24.0%）や「専任担当者がいる（1名）」（16.5%）を合わせると、約4割の企業が1名体制や兼任という限られたリソースでマーケティングを担っていることが分かります。これは、「少数精鋭」というよりは、「手が回っていない」状況を表しているのかもしれません。

ぶっちゃけ、どんな課題を抱えているの？

限られたリソースの中で頑張る皆さん。一体どんな課題に直面しているのでしょうか？

「現在のマーケティング体制における課題」を聞いたところ、堂々の1位は「人員・リソースが不足している」で42.0%！やっぱり、多くの企業が人手不足に悩んでいるんですね。

これに続くのが「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」（38.5%）と「専門知識・ノウハウが不足している」（37.0%）です。リソース不足だけでなく、戦略の立て方や専門的な知識・ノウハウといった「頭脳」の部分でも課題を感じている企業が多いことが分かります。

近年、SEO、LLMO、高度なデータ分析、AI活用など、マーケティングに求められる専門性はどんどん高まっています。こうした時代の変化に対応しきれていない中小企業が多いのかもしれませんね。

外注は活用してる？どんな業務を任せてるの？

内製だけでは限界がある中で、外部パートナーに頼ることも増えていると思います。実際のところ、外注の状況はどうなっているのでしょうか？

「現在のマーケティング業務の外部委託状況」について尋ねると、「外部委託はしていない」という企業が35.5%と最多でした。意外と外注していない企業も多いんですね。

しかし、全体の60.5%の企業が何らかの形で外部委託を活用しています。その中でも最も多かったのが「マーケティング全体の戦略のみ外部委託（マーケティングコンサルなど）」（25.5%）でした。次いで「マーケティング全体を包括的に委託」（13.5%）となっています。

この結果から、外注を活用している企業は、戦略設計のような「上流工程」を含む依頼が中心であることが見て取れます。単に作業だけを切り出して任せるよりも、根本的な戦略から相談したいというニーズが高いようです。

内製ではどこに限界を感じる？

では、具体的に「内製では限界を感じている業務」はどんなものでしょうか？

最も多かったのは「データ分析・効果測定」で37.0%。確かに、データ分析は専門知識やツールが必要で、自社で全てをまかなうのは難しいですよね。

次いで「コンテンツ制作（SEO記事など）」（36.0%）や「マーケティング戦略設計」（29.0%）も上位に挙がっています。これは、マーケティングの上流工程である戦略設計から、具体的な施策であるコンテンツ制作、そして効果検証まで、幅広い領域で内製に負荷がかかっていることを示しています。

外注先への不満、ズバリ何？

外部パートナーに頼るからには、期待も大きいですよね。でも、残念ながら「不満を感じたことがある」という声も聞かれます。具体的にはどんな不満があるのでしょうか？

最も多かった不満は、「提案された戦略や施策が現場で実行できる内容ではなかった」で26.0%でした。これは切実な悩みですよね。いくら素晴らしい戦略でも、現場で実行できなければ意味がありません。

次に多かったのは「事業・サービス理解が不足していた」（24.5%）。自社のビジネスを深く理解していないと、的外れな提案になってしまうのは当然かもしれません。他にも「予算を抑えた提案ではなかった」（23.0%）や「コミュニケーション負担が大きかった」（21.5%）といった不満も上位に挙がっています。

この結果から、「戦略設計を中心に外注している」という実態がある一方で、「戦略と実行の連動」や「事業理解」の面で課題が生じていることがうかがえます。外注先には、単に質の高いアウトプットだけでなく、自社の事業や現場を理解した上で、実際に実行可能な形に落とし込める支援が求められていると言えそうです。

効率化のためにどんな工夫をしてる？

課題山積の中、皆さんなりに業務の効率化に取り組んでいることと思います。どんな工夫をしているのでしょうか？

「マーケティング業務の効率化において、工夫していること」を聞くと、「マーケティングツールを活用している」が31.0%で最多でした。SEOツールやアクセス解析ツールなど、様々なツールを導入して効率化を図っているんですね。

そして、「生成AIを活用している」が22.5%で続きます。最近話題の生成AIをマーケティング業務に取り入れている企業も少なくないようです。他にも「優先順位を明確にして施策を絞っている」（20.0%）など、運用面での工夫も見られます。

しかし、「特にない」と回答した企業も23.5%存在しており、効率化への取り組み状況には企業間で差があることが分かります。効率化は、限られたリソースで成果を出すために非常に重要なポイントと言えるでしょう。

まとめ：中小企業のマーケティング、これからどうする？

今回の調査から、中小企業のマーケティングには「人員・リソース不足」に加えて、「戦略設計」や「専門知識の不足」といった複合的な課題があることが明らかになりました。さらに、外注を活用している企業でも「実行できない施策」や「事業理解の不足」といった不満が上位に挙がっており、戦略と実行の連携や、パートナーとの深い事業理解が重要であることが示唆されます。

では、中小企業が限られたリソースでマーケティング体制を整えていくためには、どうすれば良いのでしょうか？

重要なのは、「自社で担う領域」と「外部に任せる領域」を明確に整理することです。単に業務の一部を切り出して委託するのではなく、戦略設計から実行、そして改善までが分断されないような進め方を選ぶことが大切になります。

具体的な選択肢としては、

社内で担うべき役割を明確にした上で、必要な領域だけを外部パートナーに依頼する方法。
戦略設計から実行支援までを一貫して伴走してくれる支援体制を取り入れる方法。

などが考えられます。特に、外注パートナーを選ぶ際には、単なる作業代行ではなく、自社の事業を深く理解し、現場で実行可能な形まで落とし込める支援を提供してくれるかどうかを重要な判断軸にすると良いでしょう。

株式会社PLAN-Bについて

今回の調査を実施した株式会社PLAN-Bは、戦略立案から実行までを一気通貫で伴走支援する総合Webマーケティング会社です。18年以上の支援実績を持つSEOコンサルティングをはじめ、LLMOコンサルティング、広告・プロモーション支援、インフルエンサーマーケティング支援など、お客様のニーズに応じた最適なソリューションを提供しています。

また、SEOツール「SEARCH WRITE」やSNSのROIを最大化する統合型インハウス支援ツール「Cast Me!」などのマーケティング支援ツールも展開しており、SaaSとコンサルの両輪で顧客の事業成長をサポートしています。

SEARCH WRITEの「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」

「SEARCH WRITE」の「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」は、SEOの戦略設計から施策実行までを一体で支援する伴走型のサービスです。事業構造やマーケティング戦略を踏まえた上で、SEOの役割を整理し、戦略と連動した施策実行まで一貫して支援してくれるのが特徴です。専任コンサルタントによる運用体制の構築に加え、SEOツール「SEARCH WRITE」や生成AIを活用することで、効率と品質を両立しながら、継続可能なSEO運用を実現します。

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監修者：
株式会社PLAN-B ビジネスディベロップメント部プロダクトマーケティングマネージャー松本健吾氏

株式会社PLAN-B 会社概要

会社名	株式会社PLAN-B
事業内容	デジタルマーケティング事業、マーケティングDX事業、ソーシャルコマース支援事業
代表者	代表取締役鳥居本真徳
設立	2003年10月22日
HP	https://www.plan-b.co.jp/