Z世代の心を掴む秘訣は「デコ」と「体験」にあり！最新レポートが明かす驚きの消費行動
最近、「Z世代の消費行動って、なんだか読めないな…」と感じている方も多いのではないでしょうか？モノ離れが進んでいると言われる一方で、特定の体験には惜しみなくお金を使う。この一見矛盾するような行動の裏には、彼らならではの価値観が隠されています。
そんなZ世代のリアルな心理と消費のツボを解き明かすべく、Z世代に特化したクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営するシンクタンク「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」が、最新の調査研究レポート『Z世代のデコ文化』の第9章インサイトサマリー「令和版デコ×マーケティング」を公開しました。このレポート、めちゃくちゃ興味深いんです！
Z世代の消費行動、二つの顔って？
Z-SOZOKENの調査で明らかになったのは、Z世代が「失敗したくない（タイパ重視）」という堅実な一面と、「理想の写真を撮るためなら出費を惜しまない」という、まるで別人のような消費の二面性を持っていること。これって、どういうことだと思いますか？
一言で言うと、彼らは「最高の思い出作り」のためなら、投資を惜しまないということ。でも、その思い出作りには「失敗したくない」という強い思いがあるから、手軽にハイクオリティな結果を出せる方法を求めているんです。
「0から1」より「マネしてタイパ良く」！デコ用キットが大人気
「デコに関連する商品・キットがあれば購入したいか」という問いに対して、なんと63%ものZ世代が「購入したい（ぜひ購入したい31%・条件次第で購入したい32%）」と回答しました。
この数字、めちゃくちゃ大きくないですか？Z世代は、何もないところから完璧なものを作り出すよりも、お手本を参考に「マネして可愛くデコる」のが得意なんです。そして、それが「失敗しない」で「タイパ（タイムパフォーマンス）良く」できるなら、喜んでお金を払うというわけ。時間も労力も無駄にしたくない、でも可愛いものは作りたい！という、彼らの合理的な価値観が浮き彫りになっていますね。
モノより「体験」！POPUPイベントに60%が参加希望
さらに、「ワークショップやPOPUPなど、デコできる場があれば参加したいか」という質問には、60%が「参加したい（ぜひ参加したい17%・興味はある43%）」と回答しました。
これはもう、「モノ」を買うだけでは満足できないZ世代のリアルな声ですよね。彼らは、その場で友達と「体験」を共有できる空間そのものに大きな価値を見出しています。可愛いものをデコるスキルを身につけるだけでなく、その過程で友達とワイワイ盛り上がったり、一緒に写真を撮ったりする「コト消費」や「トキ消費」が、彼らにとっては何よりも重要なんです。
Z世代の消費の原動力は「体験と写真」
Z世代の消費行動を語る上で欠かせないのが、「マネしたい！」と思わせるビジュアルや体験の存在です。
例えば、「着ぐるみ女子会をしたいから、この可愛いパジャマを買おう」とか、「ディズニーでこの映える写真を撮りたいから、このカチューシャやグッズを買おう」といったように、彼らの購買行動には「理想の体験をして、それを写真に残す」という明確な目的があります。この目的のためであれば、関連する商品への出費は「仕方ない（投資価値がある）」と捉える傾向が強いんです。
彼らにとって、単に「モノ」を所有すること自体の価値は、上の世代に比べて相対的に低くなっています。それよりも、「誰と、どんな空間で、どんな楽しい時間を過ごし、それをどう記録（写真・動画）に残せたか」という「体験価値」が圧倒的に重要視されているんですね。SNSで友達やフォロワーと共有し、共感を得ることで、自己肯定感を高めたいという承認欲求も、この消費行動の大きな原動力になっています。
Z世代の心を掴むマーケティング術：異業種コラボと「余白」の提供
では、企業はZ世代のこの特性をどうマーケティングに活かせばいいのでしょうか？レポートでは、「異業種コラボ」と「余白の提供」が鍵になると指摘しています。
異業種コラボで「体験」を最大化！
「デコ」や「写真撮影」という文脈は、実は様々な業界と相性バツグン！例えば、「浴衣×プリクラ」や「ハロウィン仮装×プリクラ」のように、異なる業界が手を組むことで、Z世代が「マネしたい！」と強く感じるようなユニークな体験を創出できます。
具体的なプロモーション案として、レポートではこんなアイデアが紹介されています。
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「ガーナチョコレートを持って撮ったプリクラをタグ付け投稿で、ガーナ1枚プレゼント！」
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「浴衣プリを提示すればラムネ半額！」
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「ドン・キホーテで仮装を購入するとプリ1回無料！」
これらは、商品単体ではなく、それを使った「楽しい体験」を提供し、さらにSNSでの拡散を促すことで、相互送客やブランドイメージ向上に繋がる、まさにZ世代向けマーケティングの王道と言えるでしょう。Z世代は、自分たちが楽しんだ体験をSNSで共有することに喜びを感じるため、こうした施策はきっと彼らの心をくすぐるはずです。
Z世代がアレンジしたくなる「余白」を提供しよう
企業は、完成された商品をただ売るだけでなく、Z世代が自分たちの手でアレンジを加え、発信したくなるような「余白（体験の隙間）」を提供することがめちゃくちゃ重要です。
Z世代は、与えられたものをそのまま消費するだけでなく、自分たちの個性や創造性を加えて「自分だけのもの」にすることに価値を感じます。例えば、シンプルなアイテムに自分たちでデコレーションを加えたり、既存のコンテンツを自分たちなりにアレンジして二次創作を楽しんだりする文化が根付いています。
だからこそ、企業は「この商品はこう使うのが正解！」と押し付けるのではなく、「この商品を使って、あなたならどう楽しむ？」という問いかけを投げかけるようなアプローチが有効です。そうすることで、Z世代は「自分ごと」として捉え、自発的に商品やブランドの魅力を発信してくれる可能性が高まります。
実際のマーケティング事例から学ぶZ世代攻略法
レポートでは、Z世代のインサイトをうまく捉えた実際のマーケティング事例も紹介されています。
事例1：Sanrio×明治の「オリジナルチョコ型プレゼント」キャンペーン
「明治の板チョコ3枚購入で、SANRIO CHARACTERSオリジナルチョコ型1個プレゼント」という、サンリオと明治のコラボレーションキャンペーンは、まさにZ世代の心を掴んだ好事例です。
これは、以前流行した「平成女児チョコ」のリバイバルブームや、「王道かわいい」要素がZ世代に響いた結果と言えるでしょう。単にチョコレートを買うだけでなく、「サンリオキャラクターの可愛いチョコ型を使って、友達とデコレーションして楽しむ」という「体験」を提供したことが、Z世代の「作ってみたい（マネしたい）」という欲求を強く刺激しました。バレンタインというイベントと組み合わせることで、さらに特別感を演出し、SNSでの共有も自然と促されたことでしょう。
事例2：WEGO×明治の「バレンタインプリ」特設コーナー
WEGO原宿竹下通り店に「バレンタインプリ」特設コーナーを設置し、期間中に明治のお菓子と一緒に撮影した方に、そのままお菓子をプレゼントするという事例も注目です。
アパレルショップという「おしゃれな空間」の中で、「お菓子」という日常的なアイテムを「写真体験」と結びつけることで、Z世代にとって魅力的なコンテンツが生まれました。友達とWEGOで服を見て、可愛いお菓子と一緒にプリクラを撮る…という一連の体験は、Z世代が好む「コト消費」と「トキ消費」を完璧に満たしています。これもまた、SNSでの「映え」を意識した効果的な施策であり、ファッションとフードという異業種コラボの成功例と言えるでしょう。
Z世代への訴求にお悩みの方へ
今回のレポート内容を見て、「うちのサービスもZ世代に響くようにしたいけど、どうすればいいんだろう？」と感じた担当者の方もいるかもしれませんね。
Z世代創造性研究所の所長である竹下洋平氏は、次のようにコメントしています。
「第1章から紐解いてきた『Z世代のデコ文化』ですが、その本質は彼らの『承認欲求』と『体験の共有・記録』にあります。63%がキットを購入したいと答え、60%がPOPUPに参加したいと答えた事実は、彼らが『失敗せずに、手軽に、確実に質の高い思い出（体験）を作りたい』という、タイパを重視する非常に堅実な消費者であることを示しています。企業様におかれましては、商品をただ『完成品』として提供するのではなく、Z世代が自らの手でアレンジを加えられる『余白』を残し、『この商品を使えばこんな素敵な体験（写真）が作れる』という【マネしたくなるお手本】を提示することが、彼らの心を動かし、自発的な拡散を生むための最大の近道となります。」
まさにZ世代の心を射抜くには、「マネしたくなるお手本」と「自己表現の余白」がカギなんですね！
Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）は、Z世代に特化した次世代型シンクタンクとして、Z世代の実態や価値観を当事者目線で分析しています。
リアルなZ世代の視点から、Z世代に響くコミュニケーションやプロモーション設計に役立つ実践的なマーケティング情報を提供しているので、「Z世代のリアルな心理やSNS利用の実態をマーケティングにどう活かすべきか」「彼らが自発的に参加し、拡散したくなるような体験型プロモーションを作りたい」と考えている方は、ぜひ相談してみてはいかがでしょうか。
Z-SOZOKENを運営するFiom合同会社は、メンバー全員がZ世代で構成されたクリエイティブカンパニーです。
Z世代ならではの感性を活かし、マーケティングリサーチから戦略設計、企画立案、制作、運用までワンストップで支援してくれます。Z世代や若年層向けの企画制作マーケティング/ブランディングで困っているなら、彼らがきっと力になってくれるはずです。
レポート完全版を無料でダウンロードしよう！
今回ご紹介した内容は、調査研究レポートのほんの一部です。レポート本編（全62ページ）では、Z世代が自己肯定感を高めるために選ぶ具体的なデコ素材のランキングや、界隈別のデコの特徴、「平成女児チョコ」がリバイバルした理由の深掘りなど、さらに詳しい情報が満載です。
Z世代の心を掴むマーケティングのヒントがぎゅっと詰まっているので、ぜひダウンロードして読んでみてくださいね！
Z世代の消費行動は、これからも変化し続けるでしょう。彼らの「体験」や「共感」、「自己表現」といったキーワードを理解し、彼らが思わず「マネしたい！」と感じるようなプロモーションを仕掛けることが、これからのマーケティングには不可欠です。この記事が、Z世代マーケティングを考える上での新たなヒントになれば嬉しいです！
